Mir4you Мы и общество Что такое социальная реклама?

Что такое социальная реклама?

Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на то, что «портит» нашу жизнь!

Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества. Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Их опыт

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public service advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Раскроем эти определения: «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление».

Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

Социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества. Она является тем средством, которое помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

Американцы возлагают на социальную рекламу очень большие надежды. И для этого у них есть основания. В 50-о и 60-е годы американцев призывали писать письма солдатам, которые воевали в Корее, пристегивать ремни безопасности, спасать лес от пожара. Герои кампаний тех лет, например, Мишка Смоки или Плачущий индеец стали известными всей стране. Американцы дружно покупали облигации государственного займа, число лесных пожаров сократилось наполовину, уменьшилось число дорожно-транспортных происшествий.

Социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. «Трезвость за рулем» стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения, проводимые институтом Гэллапа, показали, что 93 % населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет сократилось на 20 %. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет!» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх.

Потрясающий пример того, как чутко прислушивается государство к настроениям своих граждан, можно было наблюдать в США, когда был совершен памятный теракт. После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Наш путь

Многие поколения соотечественников выросло на лозунгах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб - наше богатство». Однако ни беречь лес, ни экономить свет так и не научились. Как-то мимо проскочило. У советской социальной рекламы был один серьезный недостаток - ей катастрофически не хватало человечности. Было указание, но обращения к сердцу не было.

Родоначальником «социалки» в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец» на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов).

К самым заметным, и, пожалуй, назойливым примерам недавнего времени относятся попытки Министерства по налогам и сборам объяснить населению, как это хорошо и здорово платить налоги («Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»).

В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. Поэтому из заявленных 5% в реальности используется только 1,7%. И то во многом только благодаря усилиям общественных организаций. Итак, давайте проследим, кто «заказывает» социальную рекламу в нашей стране?

а) Некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

б) Ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

в) Государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоего "отношения к миру". Она не приносит быстрых и коротких денег. Прямой прибыли здесь нет и быть не может. Как любая качественная технология, она разворачивается и впитывается медленно. Возможно, эффект ее будет заметен только через поколение. Но тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей.

Ключевые различия

Шоковая терапия

Иногда можно слышать мнение, что наша "социалка" в сравнении с западной довольно мягкая, что они там не боятся шокировать и пугать народ, вот давайте и мы будем делать то же самое. Не стоит однако забывать, что "мягкая" - не значит "никакая", и кроме страха у человека есть и другие сильные эмоции - хотя бы столь свойственная русскому человеку жалость. А что до шока - за последние десятилетия наш народ столько всего насмотрелся, что мало чем его проймешь. Люди научились отгораживаться от наиболее пугающих сторон действительности, и зачастую сюжет, способный повергнуть в ужас среднего благополучного европейца, у нас попросту пройдет незамеченным. Ну и еще один минус "страшилок" в социальной рекламе - они одноразовые. Впечатление от шокирующего ролика будет сильным, если увидеть его один раз, а при многократном повторе эффект быстро сойдет на нет.

Культурные противоречия

Даже обходя стороной дискуссии об истинности "привнесенных" западных ценностей и ценностей "традиционных", мы все равно постоянно наталкиваемся на противоречия, особенно острые в сфере, связанной с сексуальными отношениями. Добавим сюда зачастую неправильное понимание: например, "толерантность" означает терпимость, но никак не одобрение. В этой области производителю социальной рекламы приходится особенно туго: донести нужную идею, к примеру о необходимости использования презервативов, с одной стороны не превратив ее в пропаганду "свободной любви", с другой - не вызвав отторжения у более консервативной части населения.

До сих пор показателен пример аргентинских рекламщиков, в 2004 году разработавших серию принтов с целующимися мужчинами и слоганом "СПИД не передается через поцелуй". Вместо более терпимого отношения к ВИЧ-инфицированным ответом стал взрыв негодования и отнюдь не толерантное отношение к сексуальным меньшинствам. Социальной рекламе постоянно приходится работать с достаточно сложными и противоречивыми темами, и неудачная попытка донести до общества некую вполне положительную идею может иметь прямо противоположные последствия, многократно превышающие ожидаемый полезный эффект.

В поисках аудитории

Социальная реклама до сих пор остается "бедной родственницей" рекламы коммерческой. Хотя под социальную рекламу и отводится законодательно до 10% рекламных площадей, вопрос, что это за площади, ничем не регламентирован. При отсутствии же грамотного медиапланирования мы можем получить порой самые неожиданные результаты: рекламу, адресованную водителям, и доступную для обозрения исключительно пешеходам, или призыв отказаться от наркотиков напротив театра (лучше б напротив отделения милиции поставили, там целевая аудитория чаще бывает). Зачастую же, особенно в регионах, за разработку идей и сюжетов социальной рекламы вообще берутся представители госучреждений и общественных организаций, "собственными силами" - естественно, не от хорошей жизни, а от недостатка финансирования или от неумения этим финансированием распорядиться.

Однако то, чего больше всего не хватает нынешней социальной рекламе - это понимания своей аудитории: ведь здесь речь не об узкой группе потенциальных потребителей какого-либо товара, а о целом обществе, его стереотипах и моделях поведения.

По материалам сайта Большая Энциклопедия Рекламы

16.11.2008